直播帶貨有了“行規(guī)”。不久前，中國廣告協(xié)會發(fā)布并實施《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》。這將進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，為營造良好市場環(huán)境、促進網(wǎng)絡直播營銷業(yè)態(tài)健康發(fā)展，提供了制度保障。

　　近年來，網(wǎng)絡直播在一定程度上拓寬了商品營銷渠道，帶動了直播經(jīng)濟。從最初賣食品、日用品，到如今賣房子、汽車等，再到地方干部直播帶貨賣當?shù)剞r產(chǎn)品，網(wǎng)絡直播營銷方興未艾。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計2020年市場規(guī)模將突破9000億元。可以說，直播營銷便利了生活，增加了就業(yè)，帶來了商機，活躍了經(jīng)濟。

　　直播營銷趨熱的同時，也存在著一些消費陷阱，損害了消費者權益，也影響到自身健康發(fā)展。比如，有些商家夸大其詞，消費者收到商品后才發(fā)現(xiàn)，名品變贗品、好貨變水貨、價廉不物美；消費者遇到產(chǎn)品質量問題，售后服務卻跟不上；有的直播平臺或主播為制造“火熱假象”，不惜制造虛假數(shù)據(jù)、泡沫流量。中消協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過消費問題。保質保量、誠信經(jīng)營，保障消費者權益，是直播營銷必須堅守的底線。

　　無論技術如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場營銷行為，都應堅持誠信經(jīng)營的價值取向。正因如此，此次發(fā)布的《規(guī)范》明確規(guī)定，“應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息”“嚴格履行產(chǎn)品責任，嚴把直播產(chǎn)品和服務質量關”“依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾”。直播營銷越是紅火，越應該筑牢誠信經(jīng)營的基石。對此，各方應該凝聚合力，共同治理。比如，直播平臺要加強內容審核力度、完善誠信評價機制；相關監(jiān)管部門要嚴厲打擊虛假營銷行為，提高侵權成本。直播營銷不是“一錘子買賣”，更加重口碑、重質量，輸出正能量，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

　　直播營銷某種意義上是信任營銷，呵護信任至關重要。在很多直播營銷中，之所以出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象，一個重要原因在于消費者對主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結果。有調研顯示，消費者從直播間購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)一次質量問題，信心立即受損，如果多次遭遇質量問題，消費者將放棄關注。這提醒人們，直播營銷要贏得消費者持久青睞，重在建立與消費者穩(wěn)固的信任關系。從這個角度看，直播營銷只有以信任為紐帶，充分理順平臺、主播、商家、消費者之間的關系，才能持續(xù)激發(fā)市場活力。

　　直播營銷健康發(fā)展，需要各方力量參與其中，明規(guī)范、建制度、立規(guī)矩，才能讓消費者充分享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，為直播經(jīng)濟贏得未來。

　　《 人民日報 》（ 2020年07月14日 05 版）

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