水牛奶、牦牛奶、羊奶、駱駝奶、植物奶……近年來，一些“小眾奶”打著營養價值高、脂肪含量低、滋味更濃郁等旗號，在消費市場混得風生水起。事實上，“小眾奶”熱銷的背后不乏商家編織的消費陷阱，很多消費者重金追求“消費升級”，往往不過是交了“智商稅”。

“小眾奶”，顧名思義，就是和大眾平時喝的牛奶相比，受眾相對較少，在市場上也不是很常見。雖然不常見，但這并不妨礙“小眾奶”逐漸成為乳品市場的消費新寵。以某平臺為例，2019年進口植物奶成交額同比增長176%，進口羊奶粉同比增長超50%。這表明“小眾奶”國內市場需求旺盛、前景光明。但在前景廣闊的“小眾奶”市場中，也存在虛假宣傳、良莠不齊等諸多問題。

宣傳夸大其詞，功效難以驗證，“小眾奶”受寵貓膩多。現在消費轉型升級，消費需求多樣化，一些商家敏銳把握商機，大肆宣傳“小眾奶”的特殊價值，比如有廣告稱水牛奶的營養價值比牛奶高出幾十倍，而且脂肪含量更低、更易被吸收；稱駱駝奶營養價值高、吸收快，降糖護肝，增強免疫能力……但媒體調查發現，市場上的駱駝奶產品目前尚無統一的國家標準，品質差別較大，因此存在不少宣傳亂象。至于水牛奶，一些營養素的含量只是略高于牛奶，而脂肪含量高則與廣告宣傳截然相反。此等價值靠忽悠的“小眾奶”，能在多大程度上回報消費者的個性化需求？效果恐怕不容樂觀。

概念五花八門，推手幕后操縱，“消費偽升級”值得警惕。“小眾奶”主打的賣點不僅是奶源稀缺，對特殊人群有特殊功效，還利用消費者專業知識不足，炮制出了諸多讓人真假難辨的概念，如羊奶粉比牛奶粉更接近母乳，植物奶利于減肥，其實都是偽常識。一些消費者以為喝“小眾奶”更營養，滿足了自己“消費升級”的需求，愿意為商品附加值埋單，殊不知，在這場商家牽頭、平臺推波助瀾的戲碼中，只買到了“消費偽升級”。

我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。部分“小眾奶”商家言過其實、鼓吹產品“功效”的行為，涉嫌虛假宣傳、消費欺詐，侵犯了消費者的合法權益，理應受到嚴肅懲治。戳穿這些消費陷阱，需要有關部門加強監管，需要行業建立統一的標準，共同推動消費市場健康、規范發展。2020年國家市場監管總局和國家衛生健康委員會聯合發布的《食品安全國家標準 乳粉》（征求意見稿）中已經將牦牛乳粉、調制牦牛乳粉、調制駱駝乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等具有特色的小眾奶粉納入，將對近年來火熱并略顯混亂的“小眾奶”市場起到規范作用。此外，網絡平臺也應加強對入駐商家和用戶的管理，切實盡到管理責任，避免無良商家利用平臺誤導消費者。

另一方面，當每一種牛奶都宣揚“源自新西蘭”；每一個品牌都講著煽情的故事時，也要求消費者練就兩項過硬的本領。一是心要明，時刻謹記理性購物，按需消費，不要為了好奇、時尚等噱頭多花冤枉錢。二是眼要亮，要善于透過現象看本質，透過概念看實效，別被商家的炒作帶偏。

客觀來講，認知度低、產量低、售價高是“小眾奶”天然的短板，但奶源稀缺、功效細分，口味獨特也成就了“小眾奶”的天然優勢。摒棄賺快錢的短視行為，誠信經營、不斷創新、以質取勝，“小眾奶”才能真正贏得“大市場”。

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